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Os caminhos da web
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Para onde caminha a web? Pelo que se ouviu nas palestras e debates do Web2Expo, um dos principais eventos de Internet mundiais, que aconteceu em Nova York em novembro, a rede será cada vez mais colaborativa, móvel e baseada em sistemas de busca.
Colaboração é o tema da vez. E não apenas nas redes sociais, como Orkut (que aliás não foi citado uma única vez), Facebook, Twitter etc, mas nos sites das grandes empresas e marcas e até dentro das corporações. A ideia é explorar cada vez mais o “crowdsourcing”, a inteligência coletiva, para solucionar problemas e, porque não, gerar receitas.
Quem melhor ilustrou as vantagens das empresas em adotarem as técnicas colaborativas foi Sanjay Dholakya, chief marketing officer da Lithium, empresa que presta consultoria em redes sociais para empresas como AT&T, Verizon, Barnes&Noble, Linksys, Intel e outras gigantes.
Segundo ele, 66% dos internautas do mundo entraram em redes sociais no último ano. E, ao contrário do que se possa pensar, não são apenas adolescentes que as utilizam. No Facebook, por exemplo, 58% dos usuários têm mais de 35 anos, conta Dholakya. Mais: 25% das buscas feitas em mecanismos como o Google caem em conteúdos gerados pelos usuários, como a Wikipedia.
E o que as pessoas discutem? “Muitas das conversas são sobre as empresas, seus produtos. Então estas empresas têm que escolher: estamos nisso ou não?”, diz.
Ele então relata casos de empresas que entenderam e souberam usar a inteligência coletiva a seu favor. “É difícil convencer a alta direção a entrar neste mundo, mas o que os convence é o ROI (retorno sobre investimento) que se pode ter com estas ações”, conta. Este retorno pode vir em economias com marketing e atendimento ao cliente e até aumento nas vendas, como foi o caso do aspirador automático iRobot. “A comunidade sugeriu ao fabricante que permitisse a personalização do aspirador, para que fosse como uma espécie de animal de estimação. A empresa fez, e a versão personalizada vendeu US$ 50 milhões”, relata Dholakya. Há também efeitos colaterais: uma comunidade ativa falando sobre uma empresa aumenta consideravelmente seus resultados em sites de busca.
Outro efeito é na economia de atendimentos em call center. Dholakya conta que a Linksys economizou em um ano US$ 20 milhões em chamadas, e a comunidade da HP respondeu a 20 milhões de perguntas de usuários no último ano, aliviando a central de atendimento da fabricante.
Dholakya recomenda às empresas que observem de perto quem são os colaboradores de seus sites. “A colaboração obedece à regra do 90-9-1, ou seja, 90% dos usuários não escrevem quase nunca, 9% escrevem de vez em quando e 1% escreve a maior parte dos comentários”, diz. Ele indica que a empresa conheça estes superusuários, acompanhe-os e cuide para que não se afastem da comunidade. “Calculamos que um usuários destes pode valer até US$ 50 mil por ano para a empresa”, conta. Mas ele também recomenda que não se pague a blogueiros ou internautas por sua colaboração. “A comunidade percebe rapidamente que alguém está sendo pago para falar, e a comunidade perde credibilidade e portanto usuários”, afirma.
Custos
Mas nem tudo é tão lindo quando se fala em abrir o site de uma empresa tradicional para a colaboração dos usuários. “Os custos ocultos dos sites sociais” foi o tema da apresentação de Ron Surfield, diretor de eMarketing da Turner dos EUA, no evento em Nova York. Ele é responsável por sites como os da CNN e do Cartoon Network nos EUA.
“Todo o mundo acha que esse conteúdo (dos usuários) é gratuito, mas não é”, explicou Surfield. Ele diz que há vantagens em um site tornar-se “social”, mas que isso não vem de graça. “Há custos de software, como filtros anti-spam, custos de moderadores, para evitar discussões muito acaloradas ou que fujam demais dos tópicos, custos de armazenamento e banda etc”.
Ele conta que contratar um moderador nos EUA (com alguma formação editorial) custa de US$ 30 mil a US$ 60 mil por ano. “Uma equipe destas pode custar meio milhão de dólares ao ano. É melhor investir nisso ou em mais jornalistas? É uma pergunta que temos que fazer”, colocou Surfield.
Por outro lado, ele aponta que o conteúdo gerado pelo usuário pode ser também lucrativo, pois aumenta o engajamento dos leitores e o tráfego no site. “Podemos colocar anúncios nos e-mails de notificação, criar novos formatos para colocar publicidade em cima destes conteúdos”, diz.
Mas para isso acontecer, lembra, os custos devem ser controlado, e deve-se cuidar para que a identidade da marca não sofra e não haja perda de outros usuários, mais antigos.
Uma das soluções que Turner encontrou para controlar os custos e os rumos de seus sites colaborativos foi criar um conselho de usuários. Ele gerencia eventuais problemas e funciona como um focus group informal para a empresa.
Outro contraponto interessante às “maravilhas” da colaboração veio do escritor Douglas Rushkoff, autor do livro “Life, Inc”, em que fala sobre o poder das corporações na vida cotidiana. Para ele, o uso da colaboração dos usuários pelas grandes empresas nada mais é que uma forma das corporações fazerem as pessoas trabalharem para elas de graça, lucrando com isso e ainda parecendo transparentes e abertas.
Ameaças
O tom de alerta da conferência veio do organizador do evento, o publisher e guru da Internet Tim O’Reilly, criador entre outras coisas da expressão Web 2.0.
“A web parece estar voltando aos dias em que o usuário tinha que escolher entre o Explorer e o Netscape de acordo com o site que queria visitar”, disse O’Reilly. Ele aponta um sectarismo que começa a aparecer no mundo online, com exemplos como o de Rupert Murdoch, ao afirmar que tiraria os artigos do Wall Street Journal da indexação do Google, ou as plataformas proprietárias de telefones celulares e as plataformas de desenvolvimento de aplicativos de empresas como Amazon, Microsoft
e Google.
O’Reilly diz que quando cunhou a expressão Web 2.0 pensava em um sistema operacional online, aberto a todas as aplicações. Mas o que vê hoje são serviços como o Google Maps Navigation, que só pode rodar em celulares com sistema Android, porque a Apple bloqueou nos iPhones a função de ativação por voz.
“Se a Internet está virando um sistema operacional, ele será aberto ou proprietário?”, questiona. E deixa a dica: “Toda vez que o Google pensou no benefício do usuário, criando aplicações como Docs e Spreadsheets, se deu bem. Mas quando criam pensando em prejudicar os concorrentes, se dão mal”, diz.
Governo digital
Outro tema central do Web2Expo foi o Governo 2.0, assunto que ganhou força nos EUA a partir da eleição de Barack Obama à presidência dos EUA.
A CTO da Casa Branca, Beth Noveck, falou sobre as ações do governo norte-americano para dar transparência às ações e buscar a colaboração da sociedade. “O governo Obama está 150% comprometido com estas atitudes”, disse Beth.
Ela ressaltou que o maior sucesso até agora é a mudança nas mentalidades das diversas instâncias de governo em temas como abertura de informações on-line e colaboração.
“Não é só criar um blog ou um wiki, mas uma nova forma de pensar a administração. Vamos consultar as pessoas sobre como fazer as coisas. Temos que acabar com a presença dos lobbys nos conselhos das agências. Vamos criar redes de especialistas em vários assuntos e consultá-los permanentemente para orientar a criação de políticas”, disse.
A mudança, explica, começa com os próprios funcionários da administração federal, que estão sendo cada vez mais consultados sobre como economizar recursos ou ser mais “verdes”.
“Nossa ideia é substituir os think tanks (organizações de lobby, em geral conservadores) por do tanks, conselhos de pessoas que conhecem bem suas áreas”, continuou Beth.
QUEM PROCURA, ACHA
Um dos principais temas da conferência foram os mecanismos de busca e as mudanças pelas quais vêm passando, seja a verticalização ou a busca em tempo real. A especialista em Search Engine Otimization (técnicas para melhorar a performance de um site nos mecanismos de busca) Vanessa Fox mostrou algumas mudanças que ocorrem no panorama das buscas, que segundo ela hoje vão muito além do texto. “O YouTube já é o segundo mecanismo de busca mais usado da web, depois do Google”, exemplifica.
Ela aponta como tendência o uso cada vez maior de dispositivos móveis nas buscas, integrada a serviços de localização. “Começam a aparecer buscadores verticais, dedicados a um determinado uso. Por exemplo, o UrbanSpoon, para iPhone, só busca restaurantes, e reconhece a sua localização. Para quem quer achar um restaurante, é mais prático que o Google”, conta.
Outra tendência é o Real Time Search. Mecanismos tradicionais como o Google não faziam, até agora, buscas em acontecimentos muito recentes, que estão em andamento. O Google, por exemplo, chegou a bloquear buscas sobre Michael Jackson quando o cantor morreu, pois seus algoritmos pensavam tratar-se de um ataque, pelo volume de buscas. No começo de dezembro, a empresa anunciou que passará a fazer este tipo de busca.
Outra tendência é a busca em redes sociais, como o Facebook e o Twitter. Afinal, é ali que estão hoje informações relevantes sobre os mais diversos temas, pois são “filtradas” pela comunidade de amigos e pessoas próximas ao usuário.
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| ANDRÉ MERMELSTEIN, DE NOVA YORK |
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