Conteúdo na web é tudo! E a ideia de que com as redes sociais o conteúdo está nas mãos do internauta em geral é algo que sai do simples discurso para uma realidade da qual não se pode fugir. Mas como mediar e usufruir da melhor forma do contato com os associados das redes sociais para alavancar sua marca e, por que não, seu conteúdo? Em pesquisa analítica, a Miti Inteligência mapeou como os dez maiores portais de conteúdo na internet atuam no relacionamento com seus usuários por meio das mídias sociais.
O site mais acessado no mundo, por exemplo, o gigante das buscas Google – embora não produza conteúdo – mantém desde perfis no Twitter e um canal no YouTube, site que é de sua propriedade, até blogs voltados para o público brasileiro. As páginas são usadas para divulgar produtos e ferramentas, além de informar sobre lançamentos, atualizações e orientar sobre o uso. Mesmo sem utilizar o “concorrente” Facebook.
O modelo é bem transparente. “Os canais sociais do Google seguem a mesma premissa da empresa: “organizar a informação e torná-la útil”. Por isso, usa os perfis e o blog para ensinar e orientar sobre suas ferramentas, direcionando a melhor utilização e seus benefícios”, observa Elizangela Grigoletti,
gerente de inteligência e marketing da Miti Inteligência.
Elizangela conduziu a análise sobre como as 10 maiores empresas da internet atuam nas mídias sociais e traz conclusões interessantes. O portal Uol, que é até hoje referência em notícias no Brasil ao contar com parceiros editoriais de peso como a Folha de S. Paulo, recebe cerca de 50 milhões de visitantes únicos por mês e nas redes sociais tem presença oficial no Facebook e no Twitter, com perfis segmentados por assunto, com quase 20 perfis no microblog – uma estratégia cada vez mais comum entre os Top Ten. “Esta é uma estratégia bastante seguida atualmente (da segmentação), pois oferece conteúdo direcionado, o que torna o objetivo das redes – o relacionamento – algo muito mais produtivo e interessante”, admite Elizangela.

Múltiplos ou tímidos?
Seguindo o mesmo padrão de segmentação, o Yahoo mantém diversas páginas no Facebook e perfis no Twitter segmentados por assunto. O portal possui também um canal de divulgação no YouTube. Enquanto o perfil do Twitter é usado principalmente para replicação de notícias veiculadas no site.
O Globo.com, portal que reúne todos os serviços e conteúdos relacionados à maior emissora de TV do País, está no Twitter com um perfil para assinantes dos serviços de Internet e outro voltado para tecnologia, além dos perfis dos canais de conteúdo G1 e do Globo Esporte. O que mostra o interesse da empresa em estreitar e dar continuidade às “conversas” com seus assinantes e possíveis associados.
Já o portal MSN mantém apenas perfis com conteúdo em inglês, vinculados à página norte-americana – o que lhe confere um certo distanciamento do consumidor-leitor-internauta brasileiro.
Portal que nasceu visando à democratização da internet no Brasil com a oferta de acesso gratuito e que depois se consolidou como um portal de conteúdo, o IG é considerado pelo Miti como um forte player nas redes sociais. “Eles mantém canais segmentados por assuntos/editorias, totalizando nove páginas no Facebook e 34 perfis no Twitter, inclusive alguns dedicados aos principais times de futebol do Brasil”, comenta a analista.

Segmentados
e segmentos
Maior grupo de mídia impressa do País, a Editora Abril possui um portal de notícias amplo, reunindo as publicações das revistas do grupo e também outros conteúdos, produzidos especificamente para a página.
E eles seguem a cartilha de seus pares ao manter perfis oficiais no Twitter e páginas no Facebook para os assuntos relacionados à suas revistas e também aos portais que mantém. Ao todo, são 58 fanpages da rede social e 62 perfis no microblog. “O Estadão também atua da mesma forma, mantendo páginas e perfis separados por editorias e serviços, como o Reclame ou Arquivo”.
Um dos sites mais queridos da Internet – como ressalta o estudo da Miti –, o portal Lancenet, está entre os 10 maiores do Brasil, ainda que com o foco exclusivo em mídia esportiva. Para estreitar o relacionamento entre seus leitores, mantém no Twitter perfis segmentados por times de futebol, contemplando os principais clubes
do eixo Rio-São Paulo-Minas-Rio Grande do Sul.
“O Lancenet também possui uma página no Facebook, mas inovou com a criação do Lance!Activo 2.0, uma rede social que possibilita uma participação mais ativa dos usuários nos blogs e fotologs do grupo, entre outras ações de relacionamento”, aponta a analista.
Lançado em 2008, o Activo 2.0 tem atualmente algo como 1 milhão de visitantes mês e média de 60 mil page views por blog ao mês. Blogueiros da rede tem seus textos publicados no site do veículo e mesmo na versão impressa. Criação, produção, desenvolvimento e o acompanhamento da rede social são feitos pela produtora paulistana Red Cube.

Experiência “terrena”
Outro exemplo nesse sentido é o do portal Terra, que também segmenta os seus perfis no Twitter, com informações sobre esportes, notícias, diversão e o perfil Terra TV, além de manter uma página oficial no Facebook e um canal no YouTube. “Existe uma mudança de porta de entrada, mudou o formato da fonte de informação, hoje a pessoa consome a informação de outras fontes e temos uma mudança importante de produção, que pode ser de qualquer indivíduo. As redes sociais estão pautando conteúdos mesmo da mídia tradicional”, aponta Elisa Calvo, diretora de mídia e de social media do Terra Networks.
A forma de se diferenciar dos demais portais, garante Elisa, é misturar os meios, os canais formais e as redes sociais. “Com o “Você Repórter”, no qual a geração de conteúdo é do próprio internauta, tudo fica ainda mais fácil. E a segmentação é fundamental. No Planeta Terra – evento musical realizado em São Paulo –, criamos canais nas redes sociais específicos para cada palco para que as pessoas fizessem comentários de acordo com a afinidade daquele grupo de shows, por exemplo”, relembra Elisa.
A área de redes sociais conta com uma equipe de 12 pessoas, das quais oito ficam dentro da redação de conteúdo do Terra, interagindo pautas e ideias com os jornalistas. “É importante reverberar as notícias e vice-versa. Nossa equipe está ligada tanto ao marketing como ao editorial. Tivemos uma grande experiência com o Pan de Guardalajara, o perfil do César Cielo conosco foi um grande sucesso. E agora projetamos como vamos trabalhar na Olimpíada de Londres”, projeta Elisa.
Como apoio, o Terra conta com uma área de inteligência de mercado, que trabalha com métricas de audiência nas redes sociais. “O “like”, do Facebook, é uma métrica, mas o sharing, o compartilhamento dos posts nas redes, é que deve passar a ser a métrica mais importante para os portais”, explica a executiva.
A meta de Elisa e do Terra é que os vários endereços do portal cheguem ao 1 milhão de fãs em 2012. “Falamos com 500 mil hoje, e é muita gente. E a interação acontece a todo o momento, ao contrário de um jornal impresso, por exemplo. Nossa missão é filtrar os conteúdos e manter a conversa com os internautas”, completa.
Entre presença e inovação, os grandes portais mostram porque estão à frente não somente na web, mas também em todas as possibilidades advindas com ela. Ficam as lições e as estratégias para que as corporações possam montar o seu modelo de atuação.

O Top Ten de mídia
Veja o resumo do modelo utilizado pelos maiores grupos de mídia/conteúdo do Brasil nas redes sociais.

Editora Abril possui 58 páginas no Facebook e 62 no Twitter;
Estadão inúmeros perfis segmentados;
Globo.com está no Twitter com
perfis diversos;
Google perfis no Twitter, no canal
no Youtube e em blogs voltados para
o público brasileiro. Divulga seus produtos e ferramentas;
IG montou nove páginas no Facebook e 34 perfis no Twitter;
Lancenet perfis na redes sociais e criação de uma rede social própria com blogs e fotologs;
MSN perfis, mas em inglês;
Terra perfis segmentados por seus canais no Twitter, também usa o Facebook e o YouTube;
Uol usa tanto o Facebook como o Twitter, com perfis segmentados por assunto, com quase 20 perfis no microblog;
Yahoo mantém diversas páginas no Facebook, perfis no Twitter e um canal no YouTube