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O mobile marketing vem ganhando cada vez mais espaço nos orçamentos de publicidade das empresas. Apesar disso, a sua principal arma, que seria o uso em campanhas via mensagens de texto SMS (funcionalidade utilizada por 70% dos usuários de celular no Brasil), ainda esbarra na falta de um modelo de negócios para deslanchar.
A principal barreira para que o m-marketing avance no SMS ainda é o preço elevado, cobrado por mensagem enviada, que varia, em média, R$ 0,30 a R$ 1 por mensagem.
Anunciantes como a Unilever e agências digitais como F.biz e Rapp Brasil, alegam que o preço do SMS ainda é muito alto e querem negociar com as operadoras a compra de SMS dentro da faixa praticada para o segmento corporativo, que pode ir de R$ 0,04 a R$ 0,08 por mensagem.
"Preciso de condições mais favoráveis para fazer mobile marketing via SMS. Atualmente, os custos são muito elevados e vale mais a pena eu dar um desconto no produto em um ponto-de-venda do que seguir essa estratégia, porque é mais efetivo e menos custoso. Esses são limitadores que precisam ser resolvidos", avalia Maria Luisa Lópes, diretora de mídia da Unilever, que participu do 2º Forum Mobile Plus, evento promovido pelas revistas TI INSIDE e TELETIME.
Segundo a executiva, há um papel para o mobile marketing via SMS nas estratégias de publicidade da empresa, que está pronta para investir na solução, mas para isso a companhia está buscando parceiros para que possa viabilizá-lo de forma mais efetiva e com menores custos. "Temos de buscar parcerias e alterar o modelo de negócio, para criar uma dinâmica melhor no mercado", frisa Maria Luisa.
Na visão de Vilmo Medeiros, diretor da Rapp Brasil, o custo campanhas de mobile marketing via SMS sempre é um problema e muitas vezes não se enquadra dentro do orçamento dos anunciantes. "Por isso, devem ser buscadas flexibilidades e outras alternativas de realizar essas campanhas", pondera.
Riscos
O presidente da Mobile Marketing Association (MMA) para Brasil e América Latina, Omarson Costa, diz que o preço mais elevado do SMS cobrado das campanhas de mobile marketing em relação ao valor praticado no mercado corporativo está relacionado aos riscos que as operadoras correm ao fazer campanhas de publicidade via SMS.
Costa lembra que parte das multas recentes aplicadas às operadoras ocorreu devido às relações com anunciantes no envio de mensagens de texto. "Para isso, o modelo tem de ser negociado. Para baixar o preço no nível que é oferecido ao mercado corporativo, os anunciantes têm de estar dispostos a assumir sua parcela de risco. Devem ser criados novos modelos de negócios para SMS", defende.
Segundo Omarson, as negociações entre as operadoras, anunciantes e agências prosseguem na busca de definição de um modelo de negócio que atenda todos. Entretanto, o executivo não arrisca dizer em quanto tempo será definido o acordo, observando que pode levar anos para a definição de um modelo de negócio padrão.
Apesar disso, operadoras e anunciantes seguem discutindo em busca de um acordo e fechando acordos pontuais. Um dos casos é da própria Unilever, que estabeleceu uma parceria com a Vivo para uma campanha que isenta o consumidor do tráfego de dados.
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